Le lexique du branding & design

Service spécialisé dans l’achat d’illustrations ou de prises de vue à un prestataire extérieur à l’agence (banque d’images, illustrateur, photographe…) pour le compte de son client et dont elle négocie les droits.

L’APD constitue la mise au détail de tous les éléments constitutifs du projet. Cette phase est déclenchée après validation de l’APS par le client. À la suite de relevés sur site, l’agence produit des plans détaillés à l’échelle 1/50e, un chiffrage et un planning détaillés. Lorsqu’un site prototype est prévu, c’est durant l’APD qu’il est étudié.

Il correspond à la mise au point du projet créatif de la phase de création issue de la compétition ou de la première présentation. Durant la phase d’APS, l’agence propose un retravail créatif si nécessaire. Elle produit ensuite des plans à l’échelle 1/100e, qui intègrent les contraintes techniques et normes de sécurité, d’évacuation. C’est à cette étape que se font les déclarations de travaux.

Création et réalisation de points de vente dans le but de communiquer les valeurs d’une enseigne. Le retail design permet aussi de concevoir l’espace pour optimiser les ventes (parcours client, signalétique, expérience en magasin, univers de marque…).

L’architecture de marque consiste à définir l’organisation et la hiérarchie d’un portefeuille de marques. Elle clarifie la façon dont elles doivent être employées et le rôle que chacune doit jouer en cohérence avec la stratégie globale de la marque.

Elle mesure la facilité avec laquelle un client identifie une marque à partir de n’importe quel point de contact (du graphisme à l’architecture).

Analyse et décryptage de l’image d’une marque et de son univers concurrentiel, effectuée au début d’un projet de design pour aider l’agence à comprendre le problème posé et ses enjeux (visite en linéaire, benchmark, analyse du site web et des différents médias d’expression de la marque…).

Étude d’une ou plusieurs catégories (de produit, d’enseigne, de site web…) pour comprendre les codes graphiques du marché et s’en inspirer afin de définir les orientations créatives d’un projet.

Expression pour le consommateur des avantages que lui apporte un produit. Doit être exprimé par le design pour encourager l’achat.

Technique de recherche d’idées en groupe basée sur la stimulation de l’imagination par des méthodes créatives. L’objectif étant de balayer librement un grand nombre d’idées pour ensuite converger vers des solutions réalistes.

Ensemble de règles imposées à l’expression formelle d’une marque visant à la cohérence de toutes ses communications.

Ensemble des méthodes touchant à la marque : création de son positionnement développement et gestion du contenu permettant son expression (signature, plateforme de marque, claims, recherche de noms, architecture de marque…).

Réunion interne ou avec le client pendant laquelle on partage l’enjeu du projet, son contexte, ses objectifs et ses contraintes à l’équipe créative. Le document associé réunissant toutes ces informations marketing et design porte également le nom de brief.

Document réunissant un ensemble de règles pour l’application et l’utilisation d’un système graphique (logotype, identité de marque, structure éditoriale…) et prenant en compte les différents cas de figure possibles.

Catégorie de consommateurs concernée par le projet de design. En fonction du projet elle peut être très vaste ou ne représenter qu’une infime partie de la population, inclure des consommateurs actuels ou à conquérir, les prescripteurs ou les acheteurs…

Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit (ou d’un service) qu’elles cosigneront.

Résultat d’un travail de réflexion stratégique, un concept est l’idée forte qui incarne l’intention de l’agence pour répondre à une problématique donnée. Le concept se traduit souvent sous forme de textes explicatifs associés à un concept-board visuel. Il sert de point de départ au projet de design et connaît souvent des évolutions au cours du développement du projet.

Planche de visuels, sous forme de collage ou créée sur informatique, illustrant un concept ou un angle d’attaque défini dans les premières phases d’un projet créatif. Il est généralement composé d’images, de textures et de mots-clés destinés à aider les équipes créatives et/ou le client à se projeter dans l’univers de la future création.

Adaptation d’une création sur des supports ou formats différents de celui de départ (type de point de vente, format de packaging, différents supports graphiques, etc.). En fonction du projet, la déclinaison peut nécessiter l’intervention des équipes créatives ou est confiée à la mise au point.

Forme de design qui traite de la façon dont vit l’image d’une marque sur internet et sa déclinaison sur tous les supports digitaux, en s’assurant de la cohérence de l’ensemble. Cela inclut le site web, les supports mobiles (applications pour smartphones, tablettes), les réseaux sociaux, l’animation de matériel digital (bornes, tables interactives…) et tout le contenu informatique de la société, de la présentation PowerPoint à l’animation d’événements internes.

Expression graphique d’une marque sur tous supports 2D tels que la création de l’identité de la marque, les supports presse, le packaging, le site web, la signalétique… Il inclut le travail de la typographie, la définition des couleurs de marque et de tous ses éléments visuels (photographie, illustration, etc.).

Le design packaging concerne la création des emballages d’une marque, de la forme (volume) à l’image (graphisme). Il inclut les problématiques de différenciation, de navigation au sein d’une gamme et d’architecture de marque pour aider le consommateur à comprendre l’offre et à faire son choix en quelques secondes entre des dizaines de produits en linéaire. Le design packaging doit aussi tenir compte de l’usage et de la practicité (refermabilité, format à partager, etc.) ainsi que de l’écoconception.

Terme définissant la création d’objets en volume, de l’objet au meuble, tenant compte des contraintes de matériaux et de faisabilité, alliant esthétique et fonctionnalité pour l’utilisateur final et s’intégrant dans l’univers de la marque à laquelle il appartient. Les designers produit sont généralement spécialisés afin de garantir une meilleure expertise.

Le design sensoriel s’attache au ressenti du consommateur par la stimulation d’un ou plusieurs sens : ouïe, toucher, vue, odorat, goût. On fait notamment appel à des designers sonores pour compléter l’identité d’une marque par la création de jingles et de tonalités reconnaissables.

Le design thinking est l’utilisation des outils de conception par les designers pour résoudre une problématique d’innovation, par une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain. Il s’appuie principalement sur un processus de co-créativité impliquant des retours de l’utilisateur final.

Développement d’un projet de design en tenant compte des contraintes environnementales à toutes les étapes de sa vie : industrialisation, production, distribution, utilisation et fin de vie. Lors de la réalisation d’un projet écoconçu, l’agence doit pouvoir proposer des alternatives de matériaux durables, de modes de productions moins énergivores.

Phase technique mise en œuvre après validation de créations graphiques dans le but de produire des fichiers optimisés pour l’impression. L’objectif étant de garantir la compatibilité des typographies, des couleurs et des visuels afin de s’assurer de ne pas avoir de mauvaises surprises à l’impression.

Designer indépendant recruté ponctuellement par les agences pour renforcer les équipes en cas de besoin sur un projet en particulier.

Ensemble des éléments visuels (logo - type, couleur, symbole, ambiance, structure, police de caractères…) permettant d’identifier et de reconnaître une marque, un produit ou une entreprise.

Réunion de travail marquant le départ d’un projet, en interne à l’agence ou avec le client. Il consiste en un partage du brief et des objectifs à atteindre suivi d’un premier échange d’idées pour lancer la création.

Incarnation graphique résumant l’identité d’une marque en un ensemble de signes reconnaissables. Constitué de typographie et/ou d’un symbole graphique, il doit être simple et impactant afin d’être facilement mémorisé par les consommateurs.

La maîtrise d’œuvre désigne, dans la pratique, la prise en charge de la réalisation d’un projet de retail design. Le maître d’œuvre est chargé de deux missions : la conception (APS, APD, constitution des dossiers de consultation des entreprises…) et l’exécution (suivi de chantier, pilotage et coordination des différents prestataires et corps de métier sur le chantier et auprès de la maîtrise d’ouvrage).

Dans la pratique, la maîtrise d’ouvrage fait appel au maître d’ouvrage, c’est à-dire le donneur d’ordres côté client durant la phase de réalisation d’un projet de retail design. C’est lui qui définit la programmation du lieu, donne son accord sur les budgets, les chiffrages, le planning. C’est l’interlocuteur principal du maître d’œuvre.

Marque principale d’une entreprise, elle chapeaute un ensemble d’autres marques avec lesquelles elle entretient une relation de hiérarchie.

Technique visant à optimiser la présentation d’une offre en magasin afin de valoriser les produits et augmenter les ventes. Différents supports tels que la PLV (ou POS), la signalétique, sont traités par les agences de design.

Une expertise permettant de décliner l’identité de marque et son message sous la forme d’univers visuels en mouvement.

Document écrit rédigé par le planneur stratégique, servant de support d’argumentation accompagnant la présentation des créations et expliquant les partis pris de l’agence.

Département d’une agence de design intervenant en amont des projets, pour analyser et comprendre la marque, ses concurrents et le problème posé afin de guider au mieux les équipes créatives. Le planneur stratégique aide à la définition des concepts et formule une recommandation stratégique pour argumenter le travail de l’agence auprès du client. Il effectue aussi un travail de veille sur le long terme pour rester informé des tendances et partager ces informations avec les équipes créatives et les clients.

C’est l’ensemble des supports publicitaires utilisés sur le lieu de vente (ex. : supports de communication en magasin, présentoirs, encarts publicitaires, etc.).

Mise à profit de deux ou plusieurs sens (vue, odorat, ouïe, goût, toucher) en même temps.

Le positionnement participe à construire l’image de la marque en définissant la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques). Le travail de positionnement permet à un produit d’être perçu comme étant par exemple luxueux, sportif, adapté aux enfants ou premier prix.

Exemplaire d’essai d’un produit (objet, packaging, point de vente). Celui-ci est destiné à se rendre compte de la forme, de la couleur ou du volume. Après validation le prototype est ensuite lancé en production et dupliqué.

Création de nouveaux codes visuels ou marketing pour un produit, résultant en une perception de différence fortement marquée avec l’ancien design. Par opposition, on parle de design de continuité pour une création peu différente du design d’origine. La rupture est une prise de risque puisqu’elle permet souvent de toucher une nouvelle cible mais peut déstabiliser les consommateurs actuels du produit.

La segmentation est l’art de faciliter la navigation au sein d’une gamme de produits par l’utilisation de codes graphiques. Elle concerne généralement le design packaging. La segmentation est travaillée soit par des textes soit par l’usage de codes couleurs ou de pictos aidant le consommateur à repérer les produits en linéaire.

Science qui étudie les systèmes de communication par signes. La sémiologie est utilisée en agence de design pour décrypter le sens des signes et donner du sens aux identités de marques.

Il résulte de l’identité de marque construite grâce à une charte graphique, un nom, un positionnement, des valeurs, un prix, une histoire, des canaux de distribution.

La valeur d’usage désigne la valeur d’un bien ou d’un service perçu par le consommateur en fonction de l’utilité qu’il en retire par rapport à sa personne, à ses besoins et à ses connaissances dans des circonstances données ; la valeur de sens désigne quant à elle la valeur émotionnelle d’un bien ou d’un service que le consommateur en retire.